GoPro:通过放弃控制权来赢得用户

能够严密控制消费者评论的企业就算曾经存在过,现在也已经一去不复返了,如今的社交网络和新式技术催生的品牌对话和品牌体验是企业无法控制的。

你可以否认这个新现实,与消费者争夺对你的品牌内容的控制权。你也可以接受品牌体验和分享的多元化方式,利用它们的威力来打造自己的品牌。要采用后一种方式,你必须明确自己担当着培养者和策划人的角色。GoPro公司采用的就是这种心态。

GoPro专门生产小型和可穿戴的高清数字摄相机。对于GoPro创始人兼首席执行官尼克·伍德曼(Nick Woodman)及其朋友而言,最初他们只是为了在冲浪过程中实现,结果十年之后已经由此发展成为了一家估值超过20亿美元的企业。

GoPro的产品是该公司之所以能够如此迅速和成功地发展的一个重要原因。这些摄相机体积小、重量轻,而且易于使用。它们不仅达到高防震和防水评级,并且还具有一系列专门设计用于动作电影的特色功能。GoPro软件和应用程序、富媒体网站和用于在YouTube及其他社交网站上进行分享的整合功能,共同使这种拍摄和分享个人内容的体验实现无缝对接。

但是,在这家公司实现成功的过程中,管理和营销方式扮演了比其产品更为意义重大的角色。伍德曼及其团队似乎认识到,GoPro的品牌和威力来自于其用户,因而他们在运营中采取了一种能够释放这种威力的方式。

GoPro的受欢迎度源自于GoPro用户在网上发布的成千上万则视频。为了增进这些内容的分享,GoPro在这些用户视频中挑选出一部分作为其YouTube频道“今日视频”(Video of the Day)栏目的内容。该公司还与用户合作,创造时间更长、制作更为专业的内容。

你可以想象得到,总有一部分用户视频具有攻击性、不适合发布或者非常愚蠢。不过GoPro并没有进行审查或者尝试劝阻。该公司并没有像其他不够开明的公司那样回避可能激起公关风险的内容。比如,一段讲述两位青少年在教堂接受洗礼的视频(易激发矛盾),一位滑雪运动员导致雪崩的发生(过分危险)。GoPro似乎能接受其用户制作的视频内容的多样性,并且相信观看者将对这些内容与该公司的品牌之间建立起合适的关联。

该公司向用户赋权的做法是出于必要。为使该公司产品的第一个版本获得曝光,伍德曼及其团队将这些设备分发给参加极限运动的运动员。参加“空中冲浪”(BASE)的滑板运动员有时候会以出乎预期的方式使用这些设备,同时也对这些设备进行一些调整,以期满足他们的需要。

但GoPro并没有为了控制用户体验以及产品完整性而尝试限制这些创新探索。该公司不仅赞扬这些即兴改动,而且还将其用来激励自身的产品开发。例如,受到用户通过该公司的摄像头拍摄的演唱会表演的启发,GoPro推出了一个音乐版本,将摄像头与面向音乐家的音乐友好型配件捆绑,如乐器以及麦克风架底座。

GoPro不采用强行推销产品竞争优势的做法。在其去年的超级碗广告中,一个婴儿被抛向空中,其头上戴着一个GoPro视频摄像头。今年的广告包括一段来自费利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)从平流层纵身下跳的视频。不用旁白,也只字不提产品功能,这些广告就激起了人们的想象力,并将该品牌的活力传达给了观众。

GoPro认识到,其品牌是关于创造性表达,而非产品技术。当其他品牌试图通过推广产品功能的优越性而与GoPro展开竞争时,该公司依靠的是能够将产品情感效益传达出去的信息。伍德曼一次在解释该品牌的吸引力时说:“它的优秀之处不仅仅在于硬件或者设备本身,它之所以优秀是因为它赋予用户的能力,以及它给用户带来的感受。”

放松对品牌的控制会带来风险,企业在这样做的时候提心吊胆也是不无道理的。不过正如GoPro所证实的,这样做是值当的。品牌打造的过程正在发生改变。人们希望能够以自己的方式体验和分享品牌。你的客户可能成为你最具影响力的品牌大师,自发地参与你的品牌的病毒式营销。

通过担当培养者和策划人,而不是控制者,你将交易变成了互动,将对话变成了收入。

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